O mundo moderno deixou isso ainda mais claro. A argumentação lógica da venda técnica, a facilidade do acesso às informações do produto ou da concorrência, os funis de vendas, as estratégias online e muitas outras práticas, que eram consideradas vanguardistas ou excepcionais, são o cotidiano da maioria dos negócios.
Persuasão é uma ciência e, como tal, pode ser aperfeiçoada e aprendida. Para isso, deve ser encarada como um processo lógico a ser analisado em seus elementos.
Não confunda persuasão com simpatia, facilidade de comunicação ou, ainda pior, malandragem.
CONTEÚDO IDEAL PARA
Tubarão Baixo/Baixíssimo: que tenham dificuldade para lidar com dados ou baixa assertividade
Águia Alto/Altíssimo: que tenham tendência a uma comunicação muito subjetiva e não linear
Lobo Alto/Altíssimo: que se apeguem às minúcias e sigam procedimentos e discursos muito rígidos, sem jogo de cintura
Atenção ao Tubarão predominante: que tenham dificuldade em praticar a escuta ativa ou pouca paciência para um ritmo mais lento de negociação.
CONTEXTO
A autonomia e o poder de decisão dos consumidores tornou-se muito maior com a variedade de oferta de diversas áreas. Até a metade do século XX, os compradores não tinham muitas opções, pois o número de empresas era pequeno e, se não ficasse satisfeito com uma empresa, a necessidade de consumo obrigava o cliente a adquirir o produto mesmo assim. Hoje em dia, o processo de vendas evoluiu e funciona de uma forma diferente, pois as empresas precisam usar diversas estratégias e mecanismos para chamar a atenção dos clientes e provocar o interesse dos possíveis compradores. Neste processo, a persuasão é fundamental, pois é um dos fatores que irá convencer o cliente de que o produto oferecido é tudo o que o consumidor precisa no momento.
Diferente da antiga lábia que tentava convencer o cliente sem se preocupar com as suas necessidades, as técnicas de persuasão vão mais além, pois a regra agora não é apenas falar, mas também ouvir o que o cliente tem a dizer. As necessidades dos consumidores e seus desejos devem se tornar prioridade para o vendedor, pois é necessário que o profissional faça com que o consumidor sinta que o produto realmente irá lhe satisfazer.
“Influenciar outras pessoas não é mágica, é ciência”
Robert Cialdini
A persuasão é uma forma de comunicação estratégica, feita por meio de argumentos lógicos ou simbólicos. Assim, a capacidade de argumentação e a retórica são essenciais para conseguir persuadir alguém.
O conceito de persuasão também está intimamente ligado com crença e convicção, porque persuadir alguém significa fazer com que essa pessoa acredite ou aceite uma determinada ideia. Além disso, a persuasão pode convencer alguém a tomar um certo tipo de atitude, como adquirir um produto ou serviço, mesmo que desnecessário. A expressão poder de persuasão remete para a capacidade de alguém para persuadir outras pessoas. A capacidade de persuasão é uma característica muito importante no âmbito da liderança. Um líder eficaz deve saber como persuadir outras pessoas, para que elas sigam as suas instruções e o caminho e as instruções indicadas. Antes de mais nada, saiba que qualquer pessoa nasceu com habilidade de chamar atenção do público, influenciar os indecisos e motivar vendas, ainda que não saiba acessá-las toda vez que precisa. O que falta a algumas é o conhecimento e prática.
A base científica da persuasão reside no fato de que todos os seres humanos têm comportamentos parecidos, gerando padrões de comportamento que já foram internalizados inconscientemente e usá-los de forma a persuadir alguém.
Em seu livro As Armas da Persuasão, o professor emérito de Psicologia e Marketing na Universidade do Estado do Arizona, Robert B. Cialdini enumera princípios da persuasão que devem ser combinados, sempre que possível, para serem usados. Entretanto, a ferramenta da persuasão deve ser utilizada com equilíbrio e sem excessos para não se tornar repetitiva e, assim, ser notada pelos clientes.
A teoria de persuasão desenvolvida por ele é baseada em seis princípios essenciais: Afinidade, Autoridade, Coerência, Escassez, Prova Social e Reciprocidade.
Afinidade: as pessoas são mais facilmente persuadidas por outras pessoas ou marcas que elas gostam. A afinidade tem muito a ver com a identificação pessoal com determinado objeto ou ideia, gerando uma sensação de conforto e segurança. As pessoas gostam de se relacionar com quem se parece com elas. E, para usá-la, a regra básica é conhecer profundamente seu público.
Autoridade: o ser humano é naturalmente inclinado a concordar e obedecer a ordens de autoridades, mesmo quando não concorda explícita e completamente com elas. Esse fenômeno ocorre, pois somos culturalmente educados com base na ideia de que esses indivíduos detêm conhecimento e poder. Ao pesquisarmos o conceito de autoridade, vemos que ela está sempre relacionada com a hierarquia. No dicionário, a entendemos como poder de comandar os outros e levá-los a agir da forma desejada, constituindo com base para a responsabilidade. Mas a melhor forma de entender como ela se encaixa em nosso contexto, é tê-la como uma influência surgida naturalmente a partir da superioridade de conhecimentos ou know how em determinada coisa, uma habilidade técnica e pessoal. Para ser reconhecido como uma autoridade em sua área, é preciso ter uma postura dentro do meio em que está inserido. Se você oferecer um produto ou serviço defendendo a ideia de que é autoridade no assunto, certamente será mais persuasivo do que a concorrência que não usa o mesmo argumento.
Coerência: a situação na qual uma pessoa cujas crenças, palavras e atitudes não condizem é vista como confusa, hipócrita e até mentalmente doente. Por outro lado, um alto grau de coerência costuma estar associado à força pessoal e intelectual. É a base da lógica, da racionalidade, da estabilidade e da honestidade.
Escassez: característica relacionada intimamente com a percepção de oferta e procura. Quanto mais rara e incomum é alguma coisa, muito maior é o interesse das pessoas em geral. Praticamente todas as pessoas estão vulneráveis ao princípio da escassez, porque isso faz parte de uma reação inconsciente que você tem, assim como seu cliente. As táticas empregadas para colocar em prática essa estratégia leva em consideração o uso de expressões como ‘tempo limitado’ e ‘número limitado de produtos’.
Prova social: é um princípio que leva em consideração o fato de que as pessoas costumam ver o que outras estão fazendo, para agirem em conformidade. É inteligente considerar a ação dos outros para então tomar uma atitude, já que teoricamente cometemos menos erros quando agimos de acordo com evidências que têm funcionado bem para outras pessoas. Quanto mais gente fazendo determinada coisa, consumindo determinado produto, assistindo determinado filme, maior é a probabilidade de aquilo ser bom, certo, adequado. Quando acreditamos em alguma prova social, estamos nos esforçando para fazer “a decisão certa”, evitando cometer um erro. Ao conhecer a opinião de outros clientes de que uma compra de determinado o produto, ou contratação de um serviço foi uma boa opção, nos tranquilizamos da decisão dando como certa a opção a ser tomada. Entendemos então que a prova social é uma resposta automática do nosso cérebro para nos ajudar a cometer menos erros.
Reciprocidade: atributo de que as pessoas são tencionadas a retribuir favores. O ser humano costuma retribuir na mesma moeda tudo aquilo que lhe é concedido, isso vai desde um simples sorriso até um empréstimo financeiro. Em razão da regra de reciprocidade nos sentimos obrigados a retribuir no futuro um favor que nos foi prestado. Entre os gatilhos mentais mais usados, o da reciprocidade é o mais eficiente para você ter pessoas fiéis a você. Se você sabe que pode ajudar uma determinada pessoa, ou melhor ainda, um grupo delas, faça sem pensar duas vezes. Quanto mais informação gratuita você libera ao mundo, mais pessoas você ajuda, mais novos clientes essas pessoas te indicam e mais você aumenta o alcance de sua comunicação. Uma máxima popular que explica isso: Faça com os outros o que você gostaria que fosse feito por você!
DICAS
6 técnicas da ciência da persuasão para conseguir mais clientes
1. Reciprocidade
Se uma solicitação vem precedida de um presente inesperado, tem maior potencial de convencer os clientes em potencial. O presente lhes fará sentir a importância de devolver o favor, ou ser recíproco.
As normas sociais nos impulsionam a responder com um favor quando uma pessoa previamente nos faz um, para não sermos considerados como ingratos. Pense em seu dia a dia… por acaso não é mais fácil conseguir com que uma pessoa faça algo em que nós estamos interessados, depois de haver recebido um presente ou feito um favor? Esse sentimento de obrigação conosco a deixa mais inclinada a concordar com o nosso requerimento.
Aqui, deixamos algumas ideias fáceis que você pode aplicar hoje mesmo para aproveitar este princípio:
– Ofereça um e-book com informação relevante (e inspiradora ou superinteressante!) GRATUITO para baixar.
– Permita baixar ou usar os seus aplicativos ou programas gratuitamente durante um período de tempo.
– Convide o seu cliente em potencial para cursos, eventos, capacitações.
– Dê ao seu cliente em potencial algum elemento que ele considere valioso.
2. Coerência e compromisso
O ser humano tem uma tendência a parecer coerente frente aos demais. Precisamos ser coesos com o que fizemos, o que falamos e o que compramos.
Na hora de tomar qualquer decisão, notaremos a “pressão” de nos comportar de acordo com compromissos prévios.
Assim, por exemplo, este princípio pode explicar por que é mais fácil manter um cliente do que captar um novo.
A influência do princípio de coerência baseia-se no desejo de ser e parecer uma pessoa de atitudes e comportamentos consequentes ao longo do tempo. Uma vez que nos comprometemos publicamente a algo ou com alguém, somos muito mais propensos a cumprir com este compromisso… daí a consistência.
Um exemplo prático: Suponhamos que você tem o telefone de 5 de empresas de delivery que gosta. Na primeira semana, ligou para 3 delas e realizou pedidos, mas só 2 cumpriram com a entrega direito. Se na semana seguinte você tiver créditos no telefone para só mais uma chamada, para qual das 5 empresas você ligaria? Provavelmente para alguma das que cumpriram a entrega na primeira semana. Elas já cumpriram uma vez e, pelo princípio da coerência, é provável que cumpram mais uma vez.
Dicas para aplicar este princípio hoje mesmo:
– Ofereça provas gratuitas do seu produto em um prazo de tempo limitado.
– Se você está vendendo um produto de alto preço, tente primeiro obter o SIM em coisas menores. Por exemplo: tente que o seu cliente em potencial se inscreva em sua lista de e-mails, que leia um de seus artigos, que veja um dos seus webinários. Este cliente se sentirá muito mais “comprometido” a comprar pelo princípio da coerência.
– Tente fazer com que o seu usuário clique uma vez em seu site, depois outra e depois outra. Cada clique é um pequeno compromisso e, pelo princípio da coerência, o que clicou mais vezes, tem maior probabilidade de comprar.
3. Prova Social
Você se encontra em uma cidade que não conhece e sai em busca de um restaurante. Você chega ao centro da cidade e há dois restaurantes muito similares, mas há uma diferença fundamental: um está quase cheio e o outro está completamente vazio. Em qual você entraria?
Quando estamos inseguros para tomar uma decisão, observamos o que os demais fazem para buscar “provas” ou uma “evidência” social de que algo funciona.
Atuamos da mesma maneira que a sociedade (ou subgrupos sociais), para alcançar a aceitação da mesma. Mesmo quando a sociedade está equivocada! Dizia o célebre economista Keynes que: “É mais fácil se equivocar com a multidão do que enfrentar a multidão e dizer a verdade”.
Temos a propensão de seguir tendências. E você pode aproveitar o poder da prova social para aumentar drasticamente as taxas de conversão do seu site, por exemplo. Mensagens como: “9 de cada 10 pessoas recomendam…” são bons exemplos do princípio de prova social aplicado ao marketing.
4. Simpatia/ Aceitação (Likeability)
Somos mais propensos a sermos influenciados pelas pessoas que gostamos. Assim, o gosto se baseia em compartilhar algo similar com as pessoas das quais gostamos, e também se baseia em algo tão superficial quanto a aparência física de uma pessoa.
As empresas que utilizam agentes de vendas dentro da comunidade, empregam este princípio com grande êxito. As pessoas são mais propensas a comprar de pessoas como elas, de amigos e pessoas que conhecem e respeitam. É por isso que é tão importante estudar os seus clientes em potencial.
A simpatia é a chave para vender. Raramente compramos algo de alguém de quem não gostamos.
Este princípio pode ser aplicado ao Social Media Marketing da seguinte maneira: Uma empresa que quer aumentar as suas taxas de conversão simplesmente tem de se focar na criação de uma página muito bem executada, com elementos que façam o visitante se sentir representado pelas imagens, cores, palavras e as pessoas que se mostram nela.
A página “About Us/Quem somos”, dentro de um site, é uma excelente oportunidade para dizer aos compradores em potencial tudo sobre as semelhanças entre eles e nós. Isso faz com que os clientes sintam facilmente uma conexão com alguém ou algo de que gostam e os representa.
Dicas:
– Fale a mesma linguagem do seu cliente. Assim, eles se sentirão representados por você.
– Vista-se de maneira alinhada com seus clientes.
– Copie a linguagem corporal dos seus clientes.
5. Autoridade
A pessoa, em geral, tem uma tendência a obedecer às figuras de autoridade, inclusive se essas figuras de autoridade são duvidosas.É simplesmente a natureza humana.
Quando os clientes se sentem inseguros, em geral, eles buscam o testemunho de uma “pessoa com autoridade no tema” como guia. É por isso que a opinião de profissionais ou experts já é um clássico no mundo da publicidade.
A Adidas utiliza a figura do Lionel Messi, já que é uma autoridade indiscutível no mundo do esporte, mais precisamente do futebol. Não há nada para discutir. Sua influência e popularidade o levam a ser a cara visível de uma infinidade de campanhas publicitárias, sejam vinculadas ou não ao esporte. O uso de figuras esportivas é um clássico recurso da marca Adidas ao longo dos anos. Em sua página, podemos verificar também a importante exibição estética de suas diferentes campanhas.
Nas descrições de alguns livros à venda na Amazon.com, podemos perceber os testemunhos de pessoas reconhecidas no tema. Por exemplo, se vamos comprar o livro “The Fortune Cookie Principle”, podemos ver um comentário feito por Seth Godin, autoridade mundial em marketing. Se Seth Godin disse que tenho que ler este livro… eu compro!
Dicas:
– Se uma pessoa com autoridade ou uma referência em sua indústria fez um comentário positivo a respeito do seu produto ou serviço, faça com que as pessoas saibam, mostrando-o em sua landing page ou em sua pricing page. Você incrementará as vendas!
6. Escassez
Com este princípio, as pessoas precisam saber o que se está perdendo se não agir rapidamente. Baseia-se principalmente no fato de que as coisas são mais atrativas quando sua disponibilidade é limitada, ou quando nos arriscamos a perder a oportunidade de adquiri-las.
A lei da oferta e procura tem um papel muito importante neste princípio da escassez. Se o cliente percebe uma baixa oferta ou uma elevada procura de um bem, imediatamente se mostrará interessado e estará disposto a pagar um preço mais alto. As oportunidades parecem mais valiosas quando são mais difíceis de conseguir.
A Ticketmaster utiliza como estratégia o princípio de escassez. Sua página está repleta de ofertas de tempo limitado e packs de entradas exclusivas. É uma das empresas de referência na hora de falar de acesso a eventos e espetáculos, tanto musicais quanto cinematográficos ou esportivos.
A Decolar.com, por exemplo, informa que sobram poucos lugares disponíveis quando você está vendo a disponibilidade de algumas habitações. Se não comprar neste momento, poderá ficar sem este lugar! É o princípio da escassez em ação.
Dicas:
– Se você vende um produto e sobram poucas unidades disponíveis, conte isso! As pessoas irão querer comprar ainda mais esse produto.
– Limite a quantidade de unidades por pessoa. Compramos mais quando sabemos que NÃO podemos comprar mais do que “5 unidades por pessoa”.
Fonte: Trecho retirado do artigo “Use estas 6 técnicas da ciência da persuasão para conseguir mais clientes antes que a sua concorrência. Ou você poderia perder o seu negócio!” Por Manuel Jaeggi
CURIOSIDADES
Fonte: https://www.opovo.com.br/jornal/empregos/2017/10/persuasao-sustentavel.html
CONCEITOS RELACIONADOS
Retórica
Eloquência
Propaganda
E-BOOK
A arte de convencer: dobre seu poder de persuasão e convença qualquer pessoa a dizer sim pra você
https://maispersuasao.com.br/ebook-a-arte-de-convencer
VÍDEOS SUGERIDOS:
As armas da persuasão – Robert Cialdini (resumo animado)
[https://youtu.be/2xCop-jVIk8]
5 técnicas usadas pelos mestres da persuasão
[https://youtu.be/QbP8_2kIiVA]
BIBLIOGRAFIA – LIVROS SUGERIDOS PARA LER
Os livros a seguir podem ser uma boa imersão no assunto. Se possível, busque por resenhas que possam contribuir para uma compreensão mais abrangente.
CIALDINI, Robert B. As armas da persuasão. Rio de Janeiro: Sextante, 2013.
Kurt W. Mortensen considera a persuasão o motor para o sucesso e, por isso, tem se dedicado a estudá-la e a criar táticas para que seja rapidamente alcançada. Neste livro, ele incluiu as mais recentes descobertas no campo de ciência comportamental, novos estudos de caso e técnicas modernas para revelar os segredos dos mestres em influenciação. Trata-se do guia definitivo para você conseguir o que deseja, a qualquer momento.
MORTENSEN, Kurt W. Máxima influência: As 12 Leis universais da persuasão efetiva. São Paulo: DVS Editora, 2015.
O livro é uma das principais referências do mundo sobre relacionamentos, seja no âmbito profissional ou pessoal. Os conselhos, métodos e as ideias de Dale Carnegie já beneficiaram milhões de pessoas, e permanecem completamente atuais. Carnegie fornece, nesse livro, técnicas e métodos, de maneira extremamente direta, para que qualquer pessoa alcance seus objetivos pessoais e profissionais.
CARNEGIE, Dale. Como fazer amigos e influenciar pessoas. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 2014.
FILMES
Você pode assistir, recomendar e debater os filmes a seguir. Liste os pontos/cenas que chamaram sua atenção e apresente o seu ponto de vista. Geralmente os insights podem surgir da discussão de pontos de vistas diferentes em relação a uma mesma cena.
Joy: O nome do sucesso – David O. Russel (2015)
É a história de Joy Mangano, uma empresária de grande sucesso nos EUA com o lançamento do chamado “miracle mop” – um esfregão de limpeza vendido pela TV. O filme mostra a transformação de uma pessoa acomodada em uma vida desesperançosa em uma vibrante líder.
Mais do que uma boa ideia e iniciativa, a lição mais flagrante é a da mudança da atitude e, por consequência, do estilo de comunicação da personagem quando percebe que tinha de assumir uma posição de liderança firme para que seu projeto acontecesse.
Veja o trailer: http://www.foxfilm.com.br/joy
De porta em porta – Steven Schachter (2002)
O filme narra a história de um jovem com paralisia cerebral, com dificuldades para falar e se movimentar, que se tornou o melhor vendedor do ano um dia. O primeiro motivo para isso é claro: ele mapeava a necessidade do cliente e explorava isso, sutilmente. Mas não só. Bill Porter também era persistente. Logo no início do filme, ele é rejeitado pelo gerente da empresa. Diante da negativa, ele não hesita e propõe ser testado na área com o mercado mais difícil para a companhia. Desse jeito, o gerente não teria nada a perder. Por fim, o personagem entendia que cada contato não era único. Tratar mal um cliente hoje poderia significar perder uma venda no futuro. Para ele, a gentileza sempre gerava bons resultados. E isso é essencial durante as negociações.
Veja o trailer: https://youtu.be/ZsyK63EjUrE
Erin Brockovich: Uma mulher de talento – Steven Soderbergh (2000)
Erin (Julia Roberts) é a mãe de três filhos que trabalha num pequeno escritório de advocacia. Quando descobre que a água de uma cidade no deserto está contaminada e espalhando doenças entre seus habitantes, convence seu chefe a deixá-la investigar o assunto. A partir de então, utilizando-se de todas as suas qualidades naturais, desde a fala macia e convincente até seus atributos físicos, consegue convencer os moradores a cooperarem com ela, fazendo com que tenha em mãos um processo de 333 milhões de dólares. No filme, há uma lição curiosa e importante. Apesar de seu poder de persuasão natural, percebemos que ela o usa de forma muito racional, intencionalmente adaptando seus modos a cada tipo de situação e interlocutor, aprendendo a todo momento e mantendo-se sempre a alguns passos a frente em cada negociação. Além da envolvente história baseada em fatos e pessoas reais, o filme é memorável pelas ótimas atuações, especialmente de Julia Roberts que levou o Oscar e o Globo de Ouro de melhor atriz
Veja o trailer: https://youtu.be/lSTdvGy3UNs